TLDR : Les destinations urbaines se livrent désormais une concurrence de marques, où les données propriétaires et la valeur par visiteur désignent les gagnants au-delà du simple volume d’arrivées.
Un marketeur prend la barre
Lionel Flasseur arrive à Lausanne Tourisme avec un parcours ancré dans la construction de marque. Il a bâti One Provence, l’agence d’attractivité de la métropole Aix-Marseille-Provence, après avoir dirigé ONLYLYON et Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme. Ce travail relève du marketing territorial, et il traite un lieu comme un directeur marketing (CMO, chief marketing officer) traite un produit : un récit cohérent, des audiences segmentées, une relation entretenue avant, pendant et après le séjour.
La présidence revient à Nathalie Seiler-Hayez, qui a dirigé le Beau-Rivage Palace pendant sept ans, puis l’association Swiss Deluxe Hotels comme directrice générale. Le tandem est délibéré : une marketeuse pour piloter la marque, une hôtelière pour aligner la branche derrière elle.
Les données décident des destinations, plus que les monuments
Pour un office du tourisme, le numérique fixe désormais le budget : les signaux de fréquentation, les comportements de navigation et le sentiment social décident où va la dépense, quels visiteurs à forte valeur cibler, et comment ajuster une offre en cours de saison. Un système de gestion de la relation client (CRM, customer relationship management), l’automatisation marketing et l’intelligence artificielle (IA) placent un office sur la même logique opérationnelle qu’une marque de distribution.
L’argent suit déjà cette logique. McKinsey rapporte que la part du capital-risque touristique allant aux start-ups dotées d’IA est passée d’environ 10% en 2023 à 45% à la mi-2025, et que près de 60% des dirigeants du voyage créditent l’IA de gains de productivité. Les atouts de Lausanne (son front de lac, ses institutions olympiques et académiques, sa qualité de vie) sont réels, et l’image compte une fois convertie en valeur mesurable : nuitées, dépense par visiteur, visites répétées.
Le tableau de bord passe du volume à la valeur
Le tourisme mondial se concentre sur quelques lieux. McKinsey constate que 80% des voyageurs visitent à peine 10% des destinations du monde, ce qui explique pourquoi le débat sur le surtourisme pousse les villes vers une croissance qualitative : des visiteurs mieux ciblés, des séjours plus riches et plus longs, une empreinte plus légère par tête.
La durabilité devient ici un arbitrage, bien au-delà d’un slogan. Mobilité douce, hébergement responsable et événements à faible impact permettent à une ville lacustre compacte de protéger ce qui fait sa valeur tout en augmentant la valeur que chaque visiteur laisse. Pour Lausanne, la dépense par visiteur et la demande d’arrière-saison forment des tableaux de bord plus utiles qu’un chiffre d’arrivées.
La gouvernance devient une plateforme
Le tandem directeur-présidente compte parce que la performance d’une destination dépend désormais de l’alignement des hôteliers, restaurateurs, institutions culturelles, opérateurs de mobilité et pouvoirs publics autour d’une vision. Une destination fonctionne comme une plateforme de partenaires alignés, là où un siège central suffisait autrefois.
Cet alignement fait aussi fonctionner la stratégie de données. Les données propriétaires se cumulent quand les partenaires de la destination les alimentent et les partagent, et le réseau transforme un CRM en actif.
Ce que cela implique pour les offices, les partenaires et les marques
Pour les organisations de marketing de destination (DMO, destination marketing organisations), le premier geste est modeste : établir un CRM et une base de données propriétaires fondée sur le consentement avant la prochaine campagne, puis s’engager sur deux indicateurs de valeur, la dépense par visiteur et les nuitées d’arrière-saison, comme chiffres de référence.
Pour les partenaires de l’hôtellerie et de la branche, s’accorder sur des données partagées et une taxonomie d’audience unique. La marque de destination performe quand le réseau l’alimente en signaux.
Pour les dirigeants marketing hors tourisme, le manuel de la destination se lit désormais comme un manuel général. Segmenter, personnaliser, et mesurer la valeur par relation au-delà de la portée. Une ville qui apprend à fonctionner comme une marque rappelle utilement que presque toutes les catégories suivent le même chemin.
Références
- Tourmag. Après One Provence, Lionel Flasseur rebondit en Suisse. https://www.tourmag.com/Apres-One-Provence-Lionel-Flasseur-rebondit-en-Suisse_a132336.html
- McKinsey & Company. Remapping travel with agentic AI (2025). https://www.mckinsey.com/industries/travel/our-insights/remapping-travel-with-agentic-ai
- McKinsey & Company. Destination readiness: Preparing for the tourist flows of tomorrow. https://www.mckinsey.com/industries/travel/our-insights/destination-readiness-preparing-for-the-tourist-flows-of-tomorrow
