TLDR — L’art. 3 al. 1 let. o LCD (RS 241, état le 1er janvier 2025) rend déloyal l’envoi de publicité de masse par voie de télécommunication dès qu’il manque l’une des trois choses suivantes : le consentement préalable, la mention correcte de l’expéditeur, une possibilité de refus gratuite et facile. Une seule omission suffit. L’art. 23 LCD en fait un délit poursuivi sur plainte, puni d’une peine privative de liberté de trois ans au plus ou d’une peine pécuniaire, laquelle peut atteindre 180 jours-amende à 3 000 francs, soit 540 000 francs (art. 34 CP). Le délai de plainte est de trois mois (art. 31 CP). Le texte ne distingue nulle part entre destinataire professionnel et consommateur : « la prospection B2B est libre en Suisse » est faux. Une seule porte de sortie, celle de la clientèle existante, sous quatre conditions cumulatives. Et l’adresse [email protected] est une donnée personnelle : devoir d’information de l’art. 19 LPD, dans un délai d’un mois si vous ne l’avez pas obtenue de la personne elle-même (art. 19 al. 5 LPD).
Le texte, et rien que le texte
Toute la matière tient dans une lettre d’un alinéa. L’art. 3 al. 1 LCD s’ouvre par « Agit de façon déloyale celui qui, notamment: », puis énumère des lettres a à u. La lettre o est celle qui vous concerne dès que vous envoyez un e-mail commercial, un SMS promotionnel ou une séquence automatisée.
« envoie ou fait envoyer, par voie de télécommunication, de la publicité de masse n’ayant aucun lien direct avec une information demandée et omet de requérir préalablement le consentement des clients, de mentionner correctement l’émetteur ou de les informer de leur droit à s’y opposer gratuitement et facilement; celui qui a obtenu les coordonnées de ses clients lors de la vente de marchandises, d’œuvres ou de prestations et leur a indiqué qu’ils pouvaient s’opposer à l’envoi de publicité de masse par voie de télécommunication n’agit pas de façon déloyale s’il leur adresse une telle publicité sans leur consentement, pour autant que cette publicité concerne des marchandises, œuvres et prestations propres analogues; »
La phrase est longue, sa mécanique est simple : des conditions d’application, qui déterminent si la norme vous vise, puis des devoirs, dont l’inobservation rend l’envoi déloyal.
Étage 1 : la norme s’applique-t-elle à vous ?
Trois éléments doivent être réunis cumulativement : un envoi, ou un envoi que vous faites faire — le prestataire d’emailing que vous mandatez est couvert ; par voie de télécommunication, soit e-mail, SMS, messagerie ou notification, mais pas le courrier postal ; et une publicité de masse sans lien direct avec une information demandée. Si le message répond à une demande du destinataire, la lettre o ne s’applique pas.
Étage 2 : les trois devoirs
Ici l’articulation est inverse, et c’est le point que presque tout le monde manque. Le texte dit « omet de requérir […], de mentionner […] ou de les informer […] ». Le « ou » porte sur l’omission. Autrement dit, omettre une seule des trois choses suffit à rendre l’envoi déloyal. Pour être en règle, vous devez donc les réunir toutes les trois : elles sont cumulatives.
| Devoir | Ce que cela veut dire concrètement | Erreur fréquente |
|---|---|---|
| Consentement préalable | Obtenu avant le premier envoi, pour l’envoi de publicité, de manière démontrable | Case pré-cochée, consentement déduit d’un téléchargement de livre blanc |
| Mention correcte de l’émetteur | Raison sociale réelle, adresse de réponse valide, identité non masquée | Expéditeur « L’équipe », domaine tiers, adresse no-reply sans coordonnées |
| Refus gratuit et facile | Lien de désinscription en un clic, sans compte à créer, sans frais | Formulaire de motif obligatoire, désinscription par courrier postal, lien cassé |
L’exception « client existant » : quatre conditions, pas trois
La seconde partie de la lettre o est la base légale du marketing vers sa propre clientèle. Ce n’est pas une tolérance, c’est une exception écrite dans la loi. Mais elle est étroite, et chacun de ses termes compte.
| Condition | Terme du texte | Ce qui ne suffit pas |
|---|---|---|
| Origine des coordonnées | obtenues « lors de la vente de marchandises, d’œuvres ou de prestations » | Un formulaire de contact, un badge de salon, une carte de visite, un devis non signé |
| Information donnée | vous « leur a indiqué qu’ils pouvaient s’opposer » | Une mention enfouie dans des CGV que le client n’a pas eu à valider |
| Objet de la publicité | « marchandises, œuvres et prestations propres » | Promouvoir l’offre d’un partenaire, d’une filiale ou d’un annonceur |
| Similarité | prestations « analogues » | Envoyer tout le catalogue à qui a acheté une seule ligne de service |
Trois conséquences. L’exception suppose une vente : un prospect n’est pas un client, une adresse collectée sur un stand non plus. L’information sur le droit d’opposition doit avoir été donnée au moment où vous avez obtenu les coordonnées, pas plus tard dans la newsletter. Et « propres » exclut la publicité pour autrui : l’agence qui met en avant l’outil d’un éditeur partenaire sort de l’exception, même si elle en est revendeuse.
La sanction n’est pas une amende administrative
C’est le point qui surprend le plus. La violation de l’art. 3 LCD n’est pas une affaire d’autorité de surveillance : c’est une infraction pénale.
« 1 Quiconque, intentionnellement, se rend coupable de concurrence déloyale au sens des art. 3, 4, 5 ou 6 est, sur plainte, puni d’une peine privative de liberté de trois ans au plus ou d’une peine pécuniaire. 2 Peut porter plainte celui qui a qualité pour intenter une action civile selon les art. 9 et 10. 3 Dans la procédure, la Confédération a les mêmes droits qu’une partie plaignante. » (art. 23 LCD)
Quatre points. L’infraction est intentionnelle : la négligence n’est pas punissable au titre de l’art. 23. Elle se poursuit sur plainte ; le délai de trois mois de l’art. 31 CP court dès que l’ayant droit connaît l’auteur. La peine pécuniaire va jusqu’à 180 jours-amende, le jour-amende étant en règle générale fixé entre 30 et 3 000 francs selon la situation économique de l’auteur (art. 34 CP), soit un ordre de grandeur maximal de 540 000 francs, indépendamment de toute action civile. Enfin, la qualité pour porter plainte n’appartient pas qu’au destinataire : elle revient à quiconque a qualité pour agir civilement selon les art. 9 et 10 LCD, vos concurrents et les associations professionnelles compris.
S’y ajoute la voie du SECO, qui reçoit les réclamations pour pratiques déloyales par formulaire en ligne, par courriel ([email protected]) ou par courrier. Il n’inflige pas d’amende : il peut déposer une plainte pénale auprès du ministère public cantonal compétent ou saisir le tribunal civil, et il intervient lorsque des intérêts collectifs sont lésés, soit lorsque plusieurs personnes sont touchées. Une campagne de masse est ce cas de figure.
B2B ou B2C : la loi ne distingue pas
La croyance la plus répandue chez les équipes commerciales est que le régime suisse protégerait le consommateur et laisserait le B2B libre. Le texte ne dit rien de tel. L’art. 3 al. 1 let. o parle de « clients », pas de consommateurs. L’art. 2 LCD, qui pose le principe, vise « les rapports entre concurrents ou entre fournisseurs et clients ». Aucune disposition n’exclut le destinataire professionnel.
Il n’existe donc pas de régime allégé pour la prospection d’entreprise à entreprise. La différence réelle est ailleurs : un destinataire professionnel porte rarement plainte, et une adresse générique du type info@ n’est pas une donnée personnelle. Cela change le risque pratique, pas la licéité.
Le cold email individuel : où passe la limite
Vous trouvez le nom et l’adresse d’un directeur technique sur le site de son entreprise ou sur LinkedIn, et vous lui écrivez. Est-ce une « publicité de masse » ?
Le critère légal est celui du caractère de masse, et la loi ne fixe aucun seuil. Deux situations sont claires. Un message unique, rédigé pour une personne précise, qui se réfère à un élément concret de sa situation et qui n’est pas répliqué, est une prise de contact individuelle. À l’inverse, une séquence de cinq messages adressée à trois cents contacts importés d’un fichier et personnalisée par champs de fusion est une campagne de masse, même si chaque message commence par un prénom : la personnalisation automatique ne transforme pas un envoi de masse en correspondance individuelle.
Entre les deux, ce n’est pas tranché. Nous n’avons pas vérifié l’état de la jurisprudence du Tribunal fédéral sur ce point et ne pouvons pas vous dire à partir de combien de destinataires un envoi bascule. Trois indices pèsent dans le sens de la masse : un outil de séquençage, un modèle réutilisé, l’absence de sélection individuelle du destinataire. Si votre processus repose sur un import de liste, considérez que vous êtes dans le champ de la lettre o. Et un message hors LCD reste soumis à la protection des données.
Le volet protection des données
Une adresse professionnelle nominative identifie une personne physique : c’est une donnée personnelle au sens de la LPD (RS 235.1, état le 1er septembre 2023). La prospecter est un traitement, soumis aux principes de l’art. 6.
« Les données personnelles ne peuvent être collectées que pour des finalités déterminées et reconnaissables pour la personne concernée et doivent être traitées ultérieurement de manière compatible avec ces finalités. » (art. 6 al. 3 LPD)
Le devoir d’information de l’art. 19 LPD est la disposition qui coince en pratique. L’al. 1 impose d’informer la personne concernée de la collecte, « que celle-ci soit effectuée auprès d’elle ou non ». L’al. 2 exige au minimum l’identité et les coordonnées du responsable du traitement, la finalité et, le cas échéant, les destinataires ; l’al. 3 y ajoute, en cas de collecte indirecte, les catégories de données traitées. L’al. 5 fixe le calendrier :
« Si les données personnelles ne sont pas collectées auprès de la personne concernée, il communique à cette personne les informations mentionnées aux al. 2 à 4 au plus tard un mois après qu’il a obtenu les données personnelles. » (art. 19 al. 5 LPD)
Une liste achetée ou extraite d’un site par un robot est par définition une collecte indirecte : vous héritez d’un devoir d’information à échéance d’un mois, que le fournisseur n’a pas exécuté à votre place. Et un consentement recueilli par ce fournisseur pour son propre compte ne vaut pas pour le vôtre — le consentement de la lettre o est donné à un émetteur déterminé.
Deux nuances. L’art. 30 al. 3 LPD prévoit qu’« en règle générale, il n’y a pas atteinte à la personnalité lorsque la personne concernée a rendu les données personnelles accessibles à tout un chacun et ne s’est pas opposée expressément au traitement » : une adresse publiée volontairement sur un site professionnel n’est pas hors de portée. Mais cette souplesse s’arrête devant l’art. 30 al. 2 let. b, qui qualifie d’atteinte le fait de « traiter des données personnelles contre la manifestation expresse de la volonté de la personne concernée ». Une désinscription est une manifestation expresse ; continuer est une atteinte, illicite à moins d’être justifiée (art. 31 al. 1 LPD), et l’intérêt prépondérant est ici difficile à soutenir.
Si votre destinataire est dans l’Union européenne
Le RGPD s’applique au responsable établi hors de l’Union qui offre des biens ou des services à des personnes qui s’y trouvent : une PME vaudoise qui prospecte en France ou en Allemagne entre dans son champ. Le résultat est proche du régime suisse — consentement préalable, exception pour les clients existants sur des produits analogues, information à la collecte, droit d’opposition sans motif. Les différences tiennent aux sanctions, administratives et non pénales. Nous n’avons pas consulté les textes européens à leur source : faites vérifier ce volet si l’Union pèse dans vos envois.
Checklist : ce qui doit exister avant votre prochain envoi
- Double opt-in. L’inscription est confirmée par un lien envoyé à l’adresse indiquée. La loi ne l’exige pas expressément ; sa valeur est probatoire, c’est la seule méthode qui produise une trace horodatée établissant que le titulaire de l’adresse a lui-même voulu s’inscrire. En cas de plainte, c’est vous qui devrez démontrer le consentement.
- Conservation de la preuve. Pour chaque contact : date et heure de l’inscription et de la confirmation, adresse IP, source, et le texte exact affiché au moment du consentement. Conservez la trace tant que le contact est actif, et au-delà de sa désinscription.
- Lien de désinscription fonctionnel et gratuit. Un clic, aucune authentification, aucun motif obligatoire, aucun frais. Testez-le à chaque changement de gabarit ; un lien cassé constitue à lui seul l’omission visée par la lettre o.
- Expéditeur identifiable. Raison sociale complète, adresse postale, adresse de réponse surveillée. Le nom d’affichage ne doit pas masquer l’entité qui envoie.
- Traitement des radiations. Une demande reçue par un autre canal — réponse à l’e-mail, appel, message LinkedIn — vaut opposition : même résultat que le lien, sans délai, documenté.
- Registre des désinscrits. Une liste de suppression persistante, distincte de vos listes d’envoi, qui survit aux imports. C’est le seul dispositif qui empêche un fichier réimporté de réinscrire une personne qui s’était opposée.
- Politique de confidentialité à jour, couvrant les mentions de l’art. 19 al. 2 LPD, et un processus d’information à un mois pour les données non collectées auprès de la personne.
Sources primaires
- Loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD), RS 241, état le 1er janvier 2025 — art. 2, art. 3 al. 1 let. o, art. 9, art. 10, art. 23.
- Loi fédérale sur la protection des données (LPD), RS 235.1, état le 1er septembre 2023 — art. 6, art. 19, art. 30, art. 31.
- Code pénal suisse (CP), RS 311.0, état le 1er janvier 2025 — art. 31 (délai de plainte), art. 34 (peine pécuniaire).
- Loi sur les télécommunications (LTC), RS 784.10, art. 45a, sur la lutte des fournisseurs de services de télécommunication contre la publicité de masse déloyale au sens de l’art. 3 al. 1 let. o LCD (texte non lu verbatim, voir l’avertissement).
- SECO, pages « Concurrence déloyale » et « Déposer une réclamation pour pratique commerciale déloyale » (formulaire en ligne, [email protected], +41 58 462 77 70).
Avertissement — La FVN est une fédération professionnelle, pas une étude d’avocats. Textes consultés le 25 août 2026 : LCD « état le 1er janvier 2025 », LPD « état le 1er septembre 2023 », CP « état le 1er janvier 2025 ». Nous n’avons pas pu vérifier les points suivants, qui ne doivent pas être tenus pour établis : le texte verbatim de l’art. 45a LTC, l’outil de consultation tronquant la LTC à l’art. 35a — ce que nous en disons est une reformulation, pas une citation ; la jurisprudence du Tribunal fédéral sur le seuil de la « publicité de masse » et sur le sort du cold email individuel ; les textes européens (RGPD et directive « vie privée et communications électroniques »), non consultés à leur source ; l’existence d’une pratique publiée du PFPDT propre à la prospection par courriel. Pour une situation concrète, en particulier avant une campagne à grande échelle ou en cas de plainte, adressez-vous à un mandataire qualifié, au SECO pour le volet concurrence déloyale ou au PFPDT pour le volet protection des données.
